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湯臣倍健梁允超:未來考驗的是和消費者交朋友的能力

2020/10/29 20:04:00 來源:中國企業新聞網

導言:10月21日,“雙十一”之戰首秀,薇婭和李佳琦接連登上熱搜,數據顯示當晚兩人直播間累計觀看人數分別為1.5億和1.3億,成交總額分別為33.27億元和32.21億元。

  10月21日,“雙十一”之戰首秀,薇婭和李佳琦接連登上熱搜,數據顯示當晚兩人直播間累計觀看人數分別為1.5億和1.3億,成交總額分別為33.27億元和32.21億元。

  “直播帶貨”無疑是2020年商業趨勢最熱關鍵詞之一。消費場景的革命不僅預示著品牌營銷模式的改變,更宣告著移動互聯網時代消費秩序的瓦解和重構。我們正從工業生產時代加速進入移動互聯網時代的消費者中心主義。

  如果說過去工業生產時代,規模產生效能,品牌約等于品質,做飲料就要做可口可樂,把一罐汽水賣到全世界,企業在塑造品牌上擁有絕對的主動權,那么消費者中心主義的本質是,所有品牌都要以滿足人的更多樣需求和更極致體驗為中心。

  品牌不能只是簡單追求產品功能的完美,而是要思考如何建立消費者陣營,如何運營消費者關系。

  這正是湯臣倍健(股票代號:300146)創業25周年之際再次強調“和消費者交朋友”的底層邏輯。

  發現消費新秩序

  10月28日,湯臣倍健發布了2020第三季度財報。財報顯示,湯臣倍健前三季度歸母凈利潤同比高速增長,達到23.16%。

  疫情之下,這是相當亮眼的成績。值得關注的是,在同一天的公司25周年慶致辭中,湯臣倍健董事長梁允超宣布未來3年四個戰略重點:實施“科學營養”戰略,打造科學營養產品力;全鏈數字化;用戶資產運營;超級供應鏈。

  其中三大戰略重點都指向“未來如何與消費者交朋友”。

  全鏈數字化。我們的定義是從C端發動以消費者C為中心的全鏈路數字化,而不是從管理B端發動的,是從外部驅動而非內部驅動的。目前在進行中的包括會員數字化、媒介投放數字化、電商數字化和全營銷鏈數字化子項目,搭建to C的數據營銷和用戶服務能力,被稱為湯臣倍健的“新基建”;

  用戶資產運營。簡單說就是和消費者交朋友的能力。首先得知道他/她是誰,他/她是一個什么樣的人?他/她憑什么要和你交朋友?傳統的4P營銷(產品、價格、渠道、促銷)漏掉了最核心的一個P,即一個個有區別有溫度的消費者。我認為,用戶資產運營是未來消費品企業最核心的資產和能力。失去用戶資產運營能力的品牌終將四大皆空;

  超級供應鏈。超級供應鏈就是對不定性和個性化越來越高的用戶需求的快速滿足,實現用戶體驗和企業總效率、效益雙盈。2021年,湯臣倍健將與第三方合作,開始自己的to B to C和直接to C的電商物流系統建設和布局。

  為什么要和消費者交朋友?我們同樣以可口可樂為例。建立一個人見人愛的品牌需要多久?從可口可樂到蘋果到喜茶,所花的時間越來越短。

  顯然,移動互聯網的普及和數字時代的發展,正賦予消費者空前的話語權。從大眾消費到精眾消費,從功能式消費到審美式消費、探索式消費,今天打動消費者、驅動消費的核心動力已經不再僅僅是產品本身,而是融合了更多興趣標簽、行為偏好、個性主張的價值構成。

  認知決定格局。湯臣倍健作為中國膳食營養補充劑行業的開創者和引領者,作為中國大健康領域的頭部玩家,提出“未來考驗的是和消費者交朋友的能力”,被認為代表了整個行業的升級方向。  

湯臣倍健產品

  湯臣倍健產品

  三級火箭構筑增長引擎

  2018年7月,湯臣倍健推出線上專供產品 -- Yep系列,憑網綜《偶像練習生》C位出道的蔡徐坤成為Yep系列產品代言人。

  事實上,關注年輕群體只是湯臣倍健近年來的戰術動作之一。湯臣倍健一直以“為用戶創造價值”為中心,甚至早在5年前,梁允超就提出了“一路向C”戰略。但真正要落實“一路向C”,它不是一句空洞的口號,而是如何重新定義消費者,這需要組織的持續迭代。

  根據梁允超提出的三大戰略重點,我們可以把湯臣倍健組織的迭代比作三級火箭:

  一級火箭是全鏈數據化。未來商業的核心之一是數據。消費者用搜索來找尋,在電商平臺購物,靠社會化媒體分享,通過智能硬件記錄生活……一切用戶行為數據背后,消費者正在默默告知品牌他們的個人需求特點。

  通過對數據的分析和理解,由會員數字化、媒介投放數字化、電商數字化和全營銷鏈數字化構成的消費者洞察,將成為湯臣倍健的一級火箭。

  二級火箭是用戶資產運營。在進一步了解消費者需求和意愿后,如何與“朋友”深度溝通、傳遞信任?

  湯臣倍健的一大創造性思考是“透明工廠”。這家投資數億的工廠是行業內第一家也是唯一一家“透明工廠”,完全按照GMP藥品生產標準的要求設置,從原料存儲、生產全過程、到試驗檢測、成品倉儲等各環節,全部對公眾開放參觀,實現了360度實時全流程全透明。

  至今已有超過80萬人被從全國各地甚至全球各地邀請到“透明工廠”,包括湯臣倍健的消費者、行業監管機構以及產業鏈上方方面面的人。

  此時品牌就不再是居高臨下冰冷的界面,而是湯臣倍健與消費者共同構筑的對話空間。

  一方面,“透明工廠”彰顯湯臣倍健與消費者溝通的誠意,另一方面,線上傳播風格創新、KOC私域營銷創新成為湯臣倍健打動消費者的創意路徑。

  產品代言人從8年前的姚明演變到國際超模米蘭達·可兒和超人氣新晉偶像蔡徐坤;與韓國LineFriends合作推出聯名款禮盒、制作二次元風格的暴風少女H5、與快遞柜合作“尋寶”活動;通過與抖音等平臺深度合作,促成明星直播、網紅直播、專家直播常態化……湯臣倍健在不斷豐富場景、內容和能力維度,與消費者的連接更加深入。

  在實現消費者洞察和深度連接的基礎上,湯臣倍健開始探索將兩者結合,滿足消費者更深層次的需求 -- 也就是說,打造第三級火箭,通過超級供應鏈快速響應消費者需求,形成商業模式上的閉環。

  一是更精準的產品。圍繞消費者健康業務,湯臣倍健以膳食營養補充劑為中心,向上延伸到非處方藥,向下延伸到功能食品。

  比如歷時十多年,湯臣倍健研發出全球第一個個性化維生素微粒產品;目前,湯臣倍健研發的類似天然植物阿司匹林效果的新功能保健食品,已完成臨床驗證;降低糖基化終產物水平的新功能產品,已完成具有自主知識產權的產品開發工作,并建立了相應的檢測評價體系和數據庫。

  二是更極致的服務。比如湯臣倍健的云健康中心已在珠海落地,可進行涵蓋人體成分、骨密度、肌膚狀況、動脈硬化風險、糖基化終產物、基因等多個方面的檢測,消費者在檢測后會得到一份個性化的健康評估報告和針對性的營養建議。  

湯臣倍健營養探索館云健康中心

  湯臣倍健營養探索館云健康中心

  換句話說,精準不止步于個性化群體的精準。未來湯臣倍健將深入到最末端的消費者個體,通過考察個體的遺傳特征、腸道微生態、代謝特征、生理狀態、生活方式及臨床指標等數據,實現對個體營養狀態的最優化選擇、判別和干預。

  試想一下,如果有個檢測評價體系能夠告訴你,哪些方面需要再補一補,甚至哪些方面跟同齡人比衰老了,并能給出一系列精準領先的解決方案,你作為消費者,感不感興趣?

  湯臣倍健的未來主義

  如何提升和消費者交朋友的能力?為品牌注入不一樣的美學體驗;尋找更加垂直化、個性化的精眾市場,洞察打動消費者的更深度的社群標簽;將品牌提升為消費者自我價值的一種主張,等等。

  但核心是,從“教育消費者”到把消費者看作一個個平等的鮮活的有溫度的人去匹配。

  不諱言的說,作為中國膳食營養補充劑行業的開創者和引領者,湯臣倍健的確在很長一段時間內扮演著教育市場的角色。

  但從5年前開始“一路向C”,湯臣倍健這一核心戰略背后的邏輯就是,認同商業的本質正從傳統的“買賣”關系過渡到“服務”關系,從簡單的賣產品,到賣“產品+內容+服務+體驗”,根本在于為用戶的健康持續創造價值。

  商業的本質就是創造價值。

  梁允超用“昢變”兩個字作為湯臣倍健25周年的主題。“日月始出,光明未盛為昢”。

  事實上,無論消費邏輯如何重構,消費秩序如何重建,25年來,湯臣倍健通過全球原料、透明工程、為家人和朋友生產全球高品質的營養品打造出的超級系統和完善生態,始終堅實地支撐著頂層設計。

  真正讓一家企業領先的不是規模領先和營收領先,而是價值領先。縱觀全球范圍內在各自領域創造卓越的企業,無一不是把價值增長放在首位,并圍繞這種增長匹配戰略執行。因此它們才總是能贏得每一次環境變化釋放的機會,應對甚至引領未來的商業生態趨勢。

  換句話說,一個偉大的公司,不應當只是順應潮流和趨勢,而應當做先行者、做少數派,創造趨勢和引領需求。而湯臣倍健在科學營養戰略層面的蓄力,以及超級供應鏈的提前布局,將使企業有能力洞察未來營養趨勢,創造消費需求,啟發消費者如何健康生活,這才是湯臣倍健的未來主義。

  消費者中心主義的力量正在崛起。作為國內膳食營養補充劑行業的龍頭企業,湯臣倍健已經在大消費賽道走出一條清晰可見的發展路徑。它的對手不是行業,而是乘風破浪的時代。

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[責任編輯:姚小冰]
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